Réseaux Sociaux : la proximité client à grande échelle

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Les grandes coopératives communiquent déjà sur les réseaux sociaux. Ce sont pour elles des outils extrêmement efficaces d’échange direct  avec les consommateurs tout en bénéficiant de multiples informations à leur sujet. Pour Pascal Nicolas, consultant chez Moost Formation, la priorité est de définir une stratégie puis une ligne éditoriale cohérente avec la communication globale de marque.

 

Pourquoi une coopérative devrait-elle être présente sur les réseaux sociaux ?

Aujourd’hui, c’est une obligation non seulement d’être présent sur les réseaux sociaux digitaux mais surtout d’y être influent. Il faut distinguer les réseaux sociaux B to B comme Linkedin ou Viadeo des réseaux B to C comme Facebook, Twitter, Instagram ou Youtube. Ce sont deux axes d’influence différents. Dans tous les cas, une coopérative absente court le risque de s’exclure d’une forme nouvelle et croissante de relation avec le consommateur, le contact direct via une plate-forme sociale.

Les grandes coopératives sont en général présentes sur Facebook, comme par exemple Agrial avec une page d’entreprise (455 fans) et une page pour sa marque Florette (36 000 fans). En revanche, les coopératives s’investissent peu sur les réseaux professionnels alors qu’ils constituent de belles opportunités de contacts avec des partenaires, des prestataires et des clients.

 

Pourquoi est-ce si important d’avoir une relation directe avec le consommateur ?

Car les modes de consommation ont changé : aujourd’hui, les personnes se renseignent beaucoup plus avant d’acheter.  Près de 60 % de leur temps de réflexion est aujourd’hui consacré à des recherches sur internet et auprès de leur communauté réelle ou virtuelle (réseaux sociaux, plateformes collaboratives, sites de notation…). Et donc 40 % seulement correspondent à un contact direct avec le distributeur ou le produit via un devis puis une commande. Si au cours de ses recherches, le consommateur ne trouve pas d’avis ou de retour d’expériences sur les produits de la coopérative, il risque d’interroger des concurrents ou d’autres interlocuteurs. Surtout, les smartphones permettent une connexion à chaque instant pour avoir un avis ou une réponse. Etre absent est un mauvais point en terme d’image car la coopérative n’apparait pas proche de ses clients.

 

Que vont en retirer concrètement les coopératives ?

En plus du contact direct avec chaque personne, ces outils donnent aux acteurs économiques une exceptionnelle richesse d’informations sur leurs clients. 34 millions de Français ont aujourd’hui un profil sur un réseau social dont 31 millions sur Facebook. Ces profils regroupent une masse d’informations précieuses pour les services marketing. 20 millions des profils Facebook sont ouverts tous les jours. Chacun a en moyenne 177 contacts avec qui il partage et donne l’opportunité à la coopérative de se faire connaître. Car les individus acceptent de plus en plus de s’engager, ils libèrent leur parole. Et cela, même chez les plus âgés.

 

Comment s’y prendre ?

Je conseille de se faire accompagner au départ par un professionnel afin de définir la stratégie de présence sur les réseaux sociaux. Ensuite, l’animation de la communauté (ou community management) peut être réalisée en interne ou déléguée à une agence. Dans le premier cas, la personne doit bien maîtriser les codes de la rédaction sur les réseaux sociaux (messages courts, importance des visuels…) et garder une cohérence de communication de marque avec les autres supports. Une ligne éditoriale doit être définie avec trois types de publications : 1) un axe local (la coopérative, ses marques et produits), 2) un axe global (marché, innovation, règlementation), 3) un axe ludique pour jouer sur la surprise et l’émotion (vidéos, images surprenantes). Il faut aussi prévoir comment gérer les interactions avec les fans si le community management est assuré en interne. Il faut également créer une cellule de gestion de crise pour pouvoir réagir immédiatement si une publication négative est postée, en définissant au préalable un processus de réponse. Enfin, l’analyse des statistiques de fréquentation doit permettre d’affiner la stratégie sur chaque type de réseau social.

 

Rédaction Watts-New