Innovation produit : construire son avenir

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Réagir à la concurrence, prendre des parts de marché, répondre à une demande de ses distributeurs… Il existe de multiples raisons d’innover. Pour la coopérative, comme pour n’importe quelle entreprise, ce qui doit motiver avant tout la sortie d’un nouveau produit, c’est la construction d’une rentabilité durable. Bien connaître les attentes de ses consommateurs et arriver sur le marché au moment opportun sont des facteurs clefs de succès.

Le rôle d’une coopérative est d’absorber et de valoriser au mieux la production de ses adhérents. Pour s‘assurer des débouchés, elle doit régulièrement innover. En fonction de ses spécificités et de ses objectifs propres, elle peut proposer un conditionnement pour une offre promotionnelle, étendre sa gamme, etc. Ainsi, pour sortir d’une saisonnalité limitative, la coopérative de producteurs de cidre Loïc Raison a-t-elle décidé d’innover sur les arômes, et de travailler autours des occasions de consommation. Etre en permanence à l’écoute de ses clients cible, connaître leurs freins et suivre leurs motivations d’achat est donc essentiel : le prix, le made in France, le locavore, la facilité d’utilisation ou d’ouverture, l’innocuité, etc.

Or ces attentes varient en fonction des catégories de produits, et évoluent avec le temps. Cela suppose donc de fuir les idées préconçues, de conduire une veille régulière de son marché et de ce qui est dans l’air du temps (les formats poches, les couleurs, les séniors, etc.). Pour Catherine Dazzi-Rivière, consultante et formatrice en développement d’entreprises, rien de tel qu’une visite en supermarché ou magasin spécialisé, « les mains dans les poches et les yeux grands ouverts » pour s’imprégner des tendances, piocher informations et inspiration. Cette ex-directrice marketing d’entreprises agro-alimentaires y emmenait régulièrement le responsable recherche et développement, pour son regard complémentaire. « Il faut se laisser interpeller par les tendances d’ici mais aussi d’ailleurs. En Grande-Bretagne, les linéaires sont le reflet quasi fidèle de la répartition des parts de marché ; une mine d’informations », indique-t-elle.

Stimuler la créativité

A l’intérieur de la coopérative, réfléchir entre coopérateurs et salariés, par des séances de créativité type brainstorming et méthodes d’associations, peut être riche. L’occasion en plus de créer du lien…

De la masse d’idées produites, il convient de savoir extraire la ou les perles, celles qui conduiront à des innovations produit porteuses de sens pour le consommateur et la coopérative.

Mais attention à ne pas « innover par principe », ou à se laisser piéger par la peur de démobiliser les équipes. « Travailler sur un défi technique comme un nouvel emballage peut être très valorisant, mais il faut parfois avoir le courage d’arrêter une démarche en cours si l’on s’aperçoit par des pré tests que l’intérêt consommateur n’est pas au rendez-vous », conseille Catherine Dazzi-Rivière. Car bien sûr innover est un processus long et chronophage de temps pour les forces vives de l’entreprise.

Ni trop tôt ni trop tard

« Innover au bon moment, c’est aller le plus vite possible, pour idéalement arriver sur le marché avant ses concurrents ; sans griller les étapes et une fois que le consommateur est prêt ! » explique Catherine Dazzi-Rivière. « Il faut que le marché soit mûr. Un produit peut avoir du sens mais ne pas rencontrer ses volumes, comme ce fut le cas du bio au début » ajoute-t-elle.

Le premier essuie certes les plâtres, mais il gagne en terme d’image car il fait figure de référence. Les suivants doivent être irréprochables et avoir, pour percer durablement, un meilleur rapport qualité/prix.

Pour autant on peut arriver second « intelligemment », en réagissant rapidement et avec une vraie complémentarité. Par exemple, lorsque Danone lance Danio, le premier « yaourt en-cas » riche en protéines, Yoplait choisit de ne pas arriver frontalement sur ce créneau et opte pour un format différent et complémentaire.

L’alchimie de la réussite mêle donc bon sens, créativité, connaissance client, ouverture d’esprit et rigueur…

Rédaction Watts-New